中国制造迈向中国创造,必须回归价值创造

发布者: 时间:2021-06-11 21:44:30

「中国制造」转型为「中国创造」,在过去的40年当中一直是我们的梦想。讨论这个话题,不仅要讨论企业自己的规模,还要讨论能不能去做价值创造。在我的研究、实践和伴随中国企业成长的过程中,我感受到最大的挑战,并不是市场的机会,也不是我们是否有能力,而是我们能不能真正让企业回归到价值创造。

01人在生活中,不是“消费者”,而是生活者

到底是什么成就了那些有影响力的公司?有时我们说是因为它们有远见与野心、、决心与执着、活力与创新。但当你去了解这些企业,会发现他们之所以能够成为具有影响力的企业,是因为它们深刻影响着人们的生活,影响着整个世界,甚至人类的未来。

我在农业的时间也很长,数字技术跟农业组合时,农业的产业链过程产生全新的呈现方式。这一切最大的影响是什么?其实是影响到我们的生活。这些具有影响力的企业具有一些显著的共性特点,即创造为追求美好的生活向往所带来的价值,更重要的是它能够不断地帮助人类,无论是近距离还是远距离的去分享这些价值,这是它背后的一个最根本的核心。

以这个概念去看,我们就可以理解到到底什么叫做「商业」,什么叫做「生意」。「生意」,其实就是「生活的意义」。如果一个生意它能够完整地去体现生活的意义,它一定是一门特别好的生意,它在解决的是怎么让生活变得更好。

因此,讨论今天的企业概念,需要调整的一个方向是,不应该关注如何依靠物质来丰富生活,而应该更加关注生活本身。这需要每个从事企业经营和企业管理的人,清晰地去理解所有的商业逻辑。从生活本身去做讨论,我们就会发现我们对商业的理解。

过去的30多年,我一直陪同中国企业的成长,早期发现企业非常追求规模。但是当持续发展到今天,企业规模确实是其中一个很重要的要素,但更重要的要素是你给顾客创造的价值。曾经有人跟我说他的企业比较小,觉得我可能不太会管他们,我的回答是,大小对我来说并不重要,最重要的是你有没有不可替代的价值,这才是关键。

在今天,对于商业、对于生意的理解,有一个很大的变化。从前会认为顾客需要拥有更多的东西,所以企业要给他更多的东西。从前会认为一个好的企业应该是“更多更好”,产生大量生产、大量消费。可是当你真的回到生活本身,会很清楚地理解到,今天顾客最想要的是要实现一个什么样的生活。在今天,我们有一个理性的价值判断,即如何与社会融合,最重要的是我们都回到了一个可持续的发展观念。

按照这个逻辑去理解,对于经营者来讲,重要的是要知道生活本身的意义。我一直坚持两个观点,这也是我陪同企业的过程当中反复强调的部分。

第一个观点,商业应该“提供生活方案”,而非“销售商品”,今天这些好的品牌公司,它一定是提供了解决生活问题的方案,并不是只是销售产品。

第二个观点,生活发展不会有终点,这才是商业得以永续的根本原因。因为这次疫情,物理距离全都暂停,但生活并不能够停顿。2020年最大的感受就是在物理距离上必须停下来,做疫情防控的同时又要让大家的生活恢复。

疫情中出现了非常多的商业创新。一个例子是2020年直播带货的销售额超过万亿,所有人都不能到线下店去,直播带货的出现提供了生活方案。另一个例子是春节电影的在线播映,疫情使得我们不能去电影院,电影公司和创业公司组合让电影实现在线播映。这一系列案例的出现只有一个原因,即我们要提供生活的解决方案。非常多在疫情中崛起的企业,就是因为它提供了解决方案,所以实现了相比于2019年同期更大的销售额。 

上述是我一直坚持的两个观点。如果企业提供生活方案,其实是真正在做商业;如果你知道生活不会停滞,你就会知道商业可以永续。商业之所以能够穿透过去、现在和未来,就是因为它可以去呼吁人类感性的行为。在商业的概念当中,过去的记忆、未来的探知融合在一个商品的载体当中。

一切技术的目的就是为了营造出人类舒适的“生活空间”。很多人问我AI会不会把人替换掉?人工智能的出现、机器的出现和所有新技术的出现,是让人类有一个舒适的生活空间。并不是来替代我们,而是跟我们在做共创。对它的理解,其实就是人对于意义本身的价值理解。 

因此,我希望在商业当中大家能够理解的是,人在生活中,不是“消费者”,而是生活者。

在跟企业探讨品牌建设、产品规划、企业战略定位时,我都反复跟他们说,必须基于这个立场去做讨论。基于这个立场,我相信你的产品、你的战略、你本身的发展,都不会犯什么错误,因为你是跟生活组合在一起,能够体验生命本身的感悟。如果我们把人变成是一个消费者,就没有真正理解跟消费者之间的关系。

02品牌:契合人心,唤醒共鸣

我有一个长达30年的研究,明年才算结束。我将这30年划分为三个10年,第一个10年是1992-2002,第二个10年是2002-2012,第三个十年是2012-2022,每个十年我和团队为此做一个总结并出版一本书。

1992,我决定研究中国企业自己的成长模型,筛选出五家企业,分别是华为、海尔、TCL、联想和宝钢。中国企业在第一个十年得以快速成长的原因并不是因为有品牌,而是能够实现销售,我们认为是渠道驱动使其成功。在第二个十年里,我感受到最大的变化是中国企业开始拥有品牌的力量,2004年,我还在华南理工大学任教时,学校成立新闻传播学院,创设品牌专业,我还为此组建教材建设团队,撰写与品牌相关的教材。今天我们看到,中国品牌不仅仅强劲,而且拥有了全世界公认的一些品牌。

品牌到底是什么?我认为品牌真正的原因是在于它契合了人们的心。为什么立顿品牌可以深入人心?是因为立顿传递的是:“下午四点,因茶而停”,英国民谣吟唱“当时钟敲响四下时,世间的一切都因茶而停”。在这里品茶,交流对世事的感悟,感悟人生的美妙。这样一种承载美好生活方式与向往的产品品牌,也因此走向世界,成为世界第一的茶品牌。在日本,100年历史以上的公司有几万家,上千年历史的公司甚至有7家。有些品牌传承17代,最重要的原因就是它融入人们的生活当中。

品牌真正的承载体在于给人们美好的联想和想象。我自己是广东人,广东的水乡非常多,但是人们一旦讲到中国水乡,一定会讲江南的水乡。有一年国家地理杂志的封面上写道,每个人对江南都可以有想象和描述,江南就是每个人的江南。 

讨论品牌概念,需要理解的是,它一定是你内心的共鸣,不是想象中的要做多大的广告和多好看的设计,最重要的是唤醒顾客与你的内心共鸣。我蛮喜欢日本人对于产品的一个描述方法——“赠物”。不是销售,而是“赠物”,这是一种交心的感觉,“赠物”的过程是超越物质框架的一种爱、惊喜和依靠。

 03价值回归:伙伴关系、生活意义和共生进步

今天,中国企业正在改变世界。无论是高铁、华为、海尔、美的,还是碧桂园、阿里巴巴、小米和OPPO,这些企业都在推进和改变世界的过程当中。中国企业能做到这一点,是源于它真正地在推进进步和价值创造。2020年公布的全球市值排名中,中国企业有两家进入全球前十,世界五百强的上榜数也超过了美国,这一系列数据表明中国企业实现了非常强劲的增长。

 在技术的驱动下,尤其是数字技术的驱动下,我们会诞生出一个又一个改变和影响人们生活的中国公司。在这个部分,我们必须懂两件事情:其一,中国消费者开始对我们的中国品牌依赖和衍生;其二,这些消费者将帮助中国企业品牌在数字化背景下走向创新,中国企业将义不容辞地承担更有意义的作用。

 “更有意义的作用”需要回到我们的“价值创造”,今天讨论中国制造迈向中国创造,需要回到价值创造本身,我们必须真正理解什么是价值,才有机会让制造向创造去做转型。价值应该回归到这三个词:伙伴关系、生活意义和共生进步。

 首先是「共生」。在今天数字化的背景下,人工智能人工技术的组合,我把它称为叫人机共生。“共生”有4种状态:互利共生、偏害共生、偏利共生和吞噬替代,我希望我们是互利共生的。我希望大家有一种真正的「责任」,这个责任不仅是提供好的产品和服务,更要有能力去与行业共生与社会共生,企业总的价值曲线空间变得更大。我也希望大家能够真的去做「利他」,理解我们跟世界、跟社会实际上是一个命运共同体。

 最重要的「刷新」你的领导力,创造一个更有灵魂、意义和有效的工作场所。以前讲领导者,会认为是一个命令关系、管控关系、管理者的关系。今天的领导者,我希望你是个布道者,能够不断地传输价值和意义;我希望你是一个设计者,能够在产品和制度当中设计我们的梦想和追求;你应该是一个伙伴,跟组织成员、组织伙伴、外部企业之间是一个伙伴关系。

未来最大的挑战是高层领导者,你愿不愿意真正重构自身的价值?你愿不愿意由内而外对你自己提出要求?你是否可以实现组织目标兼顾人在组织中的意义?更重要的是你愿不愿意让社会变得更加美好,还是仅仅让你的企业变得更加强大?

数字化时代是一个价值共生的时代,从「制造」转向「创造」,需要有一个真正的载体来支撑,这个载体就是你的组织为追求更有意义的价值创造、更有灵魂的生命存在和更可感知的成就而组合在一起工作。(本篇文章转自中国坚果炒货网)

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